El pasado 30 de junio, y en el marco de los acuerdos de colaboración entre la Fundación Wellington y el Club Empresarial ICADE, el Club Empresarial Icade, bajo el patrocinio de la Fundación Wellington, organizó un Desayuno-Coloquio con Manuel Arroyo, Vicepresidente Ejecutivo y Director Global de Marketing de The Coca Cola Company.Manuel Arroyo es antiguo alumno de ICADE donde curso una doble licenciatura, siendo Licenciado en Derecho y Licenciado en Administración de Empresas.Manuel Arroyo comenzó su intervención describiendo el impresionante posicionamiento de la compañía como líder mundial en el mercado de alimentación y bebidas, como hacen evidente algunos datos, entre otros:
- Coca-Cola se vende en más de 200 mercados, en todos los países del mundo, con la excepción de Cuba, Rusia y Corea del Norte.
- The Coca-Cola Company tiene un portfolio de unas 200 marcas con una valoración total que ronda 32.000 millones de dólares.
- Tiene unos 200 socios “embotelladores”, con 950 instalaciones industriales.
El crecimiento orgánico de Coca-Cola se fundamenta en cuatro patas:
- La construcción de marcas.
- La innovación.
- La gestión del crecimiento de los ingresos.
- La ejecución de los procesos de elaboración y distribución.
Para Coca-Cola, la marca es “una promesa que se hace realidad a través de experiencias que generan estructuras de memoria que van a propiciar transacciones”.
Distingue cuatro tipos de experiencias:
- “Product experiences”: la superioridad en el sabor y el diseño de la botella son ventajas competitivas importantes de Coca-Cola.
- “Retail experiences”: presentación del producto, interacción con el consumidor, etc.
- “Live experiencies”. El mundo de las emociones. “Solo Coca-Cola puede generar memorias imperecederas para ganar la guerra de la atención”. Participación en grandes eventos: conciertos, competiciones deportivas, etc.
- “Digital experiences”. Actúa de hilo conductor de las otras tres para generar las transacciones. Coca-Cola ha dado un gran cambio en su estrategia de comunicación: ha pasado de utilizar masivamente la televisión con un mensaje global único al marketing digital con mensajes adaptados a cada target y al uso de “influencers”.
Manolo Arroyo concluyó su presentación con un video de “Wanda”, el gran relanzamiento que está realizando la compañía de su marca Fanta.
A continuación, se abrió un animado coloquio en el que no faltó una pregunta referida a la IA. Coca-Cola la ve como un amplificador de capacidades, no como un sustituto, reconociendo su importante papel en el crecimiento del negocio.
